Die Dimension Zeit im Dienstleistungsmarketing by Hans-Jörg Aleff

By Hans-Jörg Aleff

Neben den Kosten und der Qualität spielt die Zeit im Zusammenhang mit der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen in der wissenschaftlichen Diskussion der Betriebswirtschaftslehre seit längerem eine wichtige Rolle. Im Zusammenhang mit Dienstleistungen wurde sie bisher aber vernachlässigt.

Hans-Jörg Aleff untersucht Wirkungsaspekte und Gestaltungsmöglichkeiten der Zeit bei der Erstellung und Nutzung von Dienstleistungen. Basierend auf Ansätzen aus Mikroökonomie, Psychologie und Soziologie entwickelt er ein interdisziplinäres Verständnis des Zeitbegriffs und ein Konzept zu dessen Integration in das Dienstleistungsmarketing. Besonderer Wert wird dabei auf die Darstellung und Begründung einer zeitorientierten Typologie von Dienstleistungen gelegt.

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Beispielhaft Zeit in der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im Marketing 19 sei hier der Verzicht auf redundante Qualitätskontrollen oder die Vermeidung von Leerzeiten in Zwischenlägern angeführt. Als zweite Alternative kann die zeitliche Überlappung bzw. Parallelisierung von Aktivitäten (z. B. Simultaneous Engineering) genannt werden, welche auch als quantitative Anpassung bezeichnet wird. Drittens besteht die Möglichkeit einer intensitätsmäßigen Anpassung, indem der Zeitverbrauch für Teilprozesse verkürzt wird.

Zeit, die beim Konsum verbracht wird, hat danach einen intrinsischen Wert, der von dem entgangenen Erwerbseinkommen weitgehend unabhängig sein kann und die Befriedigung durch das Konsumerlebnis selbst ausdrückt. Damit diese Befriedigung möglich bleibt, darf die Zeit für die Haushaltsproduktion nicht beliebig verkürzt werden. Ein weiterer Kritikpunkt liegt in der Bindung des Preises der Zeit an den Lohnsatz, durch die die Aussagen nur für Personen formale Gültigkeit besitzen, die ein Erwerbseinkommen erzielen.

B. bei Darian/Cohen (1995), die im amerikanischen Lebensmittelmarkt eine BenefitSegmentierung nach Bedürfnissen (unter anderem Zeiteinsparung und Pünktlichkeit) sowie nach den Phasen des Nachfrageprozesses, in denen diese Bedürfnisse vorwiegend befriedigt werden soll, durchführen. Die Idee einer prozeßbezogenen Betrachtung von Zeitbedürfnissen wird auch von Beiz (1984, S. ) und Klenter (1995, S. ) befürwortet. Strategien zur Erzielung von kunden bezogenen Zeitvorteilen müssen prinzipiell an den oben identifizierten Zeitbedürfnissen ansetzen, wie die folgenden Beispiele verdeutlichen sollen.

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