Bankmarketing im internationalen Geschäft by Michael ˜vonœ Staudt

By Michael ˜vonœ Staudt

. Die bankwirtschaftliche Literatur. bietet bereits ein breites Angebot marketingbe zogener Schriften. Neben allgemeinen Fragen des Bankmarketing werden hauptsach lich marketingpolitische Aspekte der Planung, der Marketingforschung, der Organi sation und der info behandelt. Dabei fallt auf, dass sich die Literatur in der Vergangenheit speedy ausschliesslich mit dem Bereich des Privatkundengeschafts befasst hat. Demgegenuber fehlen Arbeiten, die das Firmenkundengeschaft und vor allem aber die internationale size des Bankmarketing in die Betrachtung einschliessen. Aus diesem Grunde und wegen der zwischenzeitlich so stark gestiegenen Bedeutung des internationalen Bankgeschafts drangt sich die wissenschaftliche Behandlung auch dieses Bereiches geradezu auf. Deshalb bezweckt diese Arbeit die problembezogene Behandlung und die Offenlegung der strukturellen Merkmale des advertising der Ban ken im internationalen Geschaft, um erste Anhaltspunkte uber die Marketingaktivi taten der Banken in diesem Geschaftsbereich zu gewinnen. Die Aussagen konzentrieren sich' dabei auf die Firmenkundschaft als die dominante Zielgruppe der Banken im internationalen Geschaft. Wegen der marketinggerichteten Betrachtungsweise muss die Behandlung des internationalen Eigengeschafts der Banken unberucksichtigt bleiben. Bei der Bearbeitung der zu bewaltigenden Marketingsproblematik im internationalen Geschaft der Banken erwies sich der entscheidungstheoretische Ansatz dieser Arbeit wegen des Prozesscharakters des Bankmarketing als zweck

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Standardisierte Methoden anstreben. 40 Der Erfolg dieser Politik hängt dabei entscheidend von einer hohen Personalqualität41 im internationalen Geschäft ab. Es wird insgesamt versucht, trotz notwendiger Anpassungen an nationale Umwelten eine "integrierte zielgerichtete Unternehmenspolitik"42 zu erreichen. Bei dieser Konfliktlösung leistet die Budgetierung43 wertvolle Dienste, denn die Formalisierung des Planungsprozesses stellt sicher, daß die unterschiedlichen "UmweltMixe" in der Globalplanung berücksichtigt werden.

14. 79 Hederer, G. (Internationale Unternehmung) S. 139. 80 Vgl. Hederer, G. (Internationale Unternehmung) S. 133 ff. 81 Vgl. Müller-Heumann, G. (Internationale Unternehmung) S. 40 f. 82 Vgl. MülJer-Heumann, G. (Internationale Unternehmung) S. 43. 83 s. S. 29, Fußnote 2. 84 Scheele, W. (Auslandsstrategie) S. 12 f. V. (Leadership) o. S. 86 Deutsche Bank AG (Geschäftsbericht 1976) S. 39. 87 Vgl. Kilgus, E. (Planung) S. 44; Leupold, W. (Formalzielkonzeption) S. 77. 88 Vgl. KiJgus, E. (Planung) S. 45.

Bankplanung 1/77) S. ; Gabele, E. (Langfristige Planungssysteme) S. 13 f. 109 Morgan Guaranty Trust Company of New York (Planning) S. 1 f. 110 In diesem Rahmen können nicht sämtliche Instrumente der taktischen Bankplanung behandelt werden. Wir beschränken uns deshalb auf das zentrale Instrument, die Budgetierung, die wiederum das Ausgangsmaterial für weitere Planungsinstrumente wie z. B. Planbilanzen, PlanGewinn- und Verlustrechnungen oder Kennzahlensysteme liefert. 111 Vgl. Kolbeck, R. (Planung) S.

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